MaRi KitA BeLAJaR

01. Definisi Komunikasi Massa
Di dalam catatan sejarah Publisistik, komunikasi massa dimulai satu setengah abad setelah ditemukan mesin cetak oleh Johan Gutenberg. Stappers menyimpulkan dalam disertasinya yang ditulis 1966, bahwa komunikasi massa adalah objek dari publisistikwissenschaft (Djajusman, 1985:13 dalam kutipan Wiryanto, 2004 :67).
Publisistik kerap dipakai dalam makna yang identik dengan Komunikasi Massa. Pengembangan Publisistik, yang dititikberatkan ke kajian di bidang pers dilakukan oleh Hagemann (1966). Selanjutnya, Dovifat (1968) mengembangkan dengan memilih objek penelitiannya tentang pernyataan publik (offentliche aussage). Dovifat pun membangun definisi atas Publisistik: "Segala usaha untuk menggerakkan dan membimbing tingkah laku publik secara rohaniah".
Enam unsur pokok publisistik yang ditetapkan Dovifat:
1) Ditujukkan kepada publik (offentlichkeit);
2) Bersifat aktual (aktualitat);
3) Berdasarkan norma (gesinnung);
4) Persuasi atau koersif kolektif (uberzeugung oder kllektieve ausrichtung);
5) Menggunakan pernyataan yang jelas dan mengesankan (anschaulichkeit undeindringlichkeit );
6) Digerakkan oleh orang-orang yang memiliki kepribadian (die publizistiche personlichkeit).
Ilmu Publisistik: Ilmu kemasyarakatan yang mempelajari gejala Komunikasi Massa dalam segala seginya (Lee dalam bukunya Publisistik Pers, 1965 dikutip Wiryanto, 2004)
"Komunikasi Massa: Salah satu jenis Komunikasi antar sesama manusia, yang ditujukan kepada sejumlah besar khalayak yang tersebar, heterogen dan anonim melalui media cetak ataupun elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima serentak dan sesaat" (Rakhmat, 1989:214).
Definisi tersebut diilhami oleh definisi-definisi yang dibuat oleh sejumlah pakar, seperti Freidsow, Wright, dan yang lainnya, yang dihimpun oleh Maletzke (1963). Komponen yang digarisbawahi pada batasan pengertian komunikasi massa, bahwa Komunikator adalah suatu Organisasi Sosial yang berkemampuan memproduksi dan menyebarluaskan secara serentak ke sejumlah besar khalayak, yang saling terpisah menurut ruang --termasuk waktu tentunya" (Alexis S. Tan, 1981, yang dikutip Rakhmat, 1989:214).
Maletzke (1963:14-15) mendefinisikan Komunikasi Massa: Zur Massenkomunikaton rechnen sowohl aktuelle als auch rein kuntleriche, belehrende und unterhaltende Aussagen, sofern sich durch Massenmedienverbreitetwerden. Berdasar definisi ini, khususnya berkaitan dengan pesan, komunikasi massa lebih luas dibanding publisistik.
02. Dimensi Massa
Dekade sebelum abad 20, alat mekanik penyerta lahirnya Publisistik atau Komunikasi Massa adalah alat-alat percetakan (press printed) dengan produknya: Surat Kabar, Majalah, Tabloid, Buku-buku, Brosur, dan materi cetakan lainnya. Gejala tersebut meluas memasuki awal abad 20, bersamaan dengan digunakan meluas Film dan Radio, yang disusul Televisi pada era berikutnya.
Pada era telekomunikasi seperti sekarang ini, yang komunikasi dan informasinya menggunakan Sistem Satelit angkasa luar, serat optik dan jaringan komputer memunculkan media online (media dotcom).
Komunikasi massa diadopsi asal istilah bahasa Inggris, yakni mass communication (kependekan mass media communication = komunikasi media massa): "Komunikasi yang menggunakan media massa atau komunikasi yang mass mediated". Istilah mass communications atau communications, yang diartikan sebagai salurannya, yaitu media massa (mass media) sebagai kependekan dari media of mass communication (Susanto, 1974 dalam Pengantar Ilmu Komunikasi karya Wiryanto, 2004:69).
Kata Massa dalam komunikasi massa bermakna lebih dari sebutan "orang banyak". Massa di sini diartikan sebagaimana yang dinyatakan Berlo (1960): "Meliputi semua orang, yang menjadi sasaran alat-alat komunikasi massa, atau orang-orang pada ujung lain dari saluran". Massa pun dapat dilihat berdasar dimensinya, yaitu,
1) Abstrak: Sejumlah besar orang yang berkumpul di suatu tempat, yang saling terpisah akan tetapi mempunyai perhatian terhadap sesuatu hal yang sama;
2) Real: Sejumlah besar orang yang tampak (terlihat) oleh Komunikator, yang berkumpul di suatu tempat yang sama. (Santoso Sastropoetro, 1986:146)
03. Karakteristik Komunikasi Massa
1) bersifat tak langsung (melalui suatu media teknis);
2) bersifat satu arah;
3) bersifat terbuka (tertuju kepada sejumlah orang tak terbatas dan anonim);
4) mempunyai khalayak yang tersebar secara geografik
(Elizabeth-Noelle Neuman, 1973 dikutip Rakhmat, 1989:215)
Santoso Sastropoetro (1986) merincinya atas sejumlah indikator-indikator:
1) komunikator atau penyebar pesan merupakan lembaga atau orang yang dilembagakan;
2) pesan, bersifat umum (setiap orang boleh mengetahuinya, bersifat terbuka);
3) media, sesuatu yang dapat digunakan untuk mencapai orang banyak;
4) komunikate atau penerima pesan bersifat massa;
5) penyebaran pesan bersifat serentak;
6) umpan balik (feed back) bersifat tak langsung;
7) pesan yang disebarkan berkecenderungan untuk tidak langsung berpengaruh atas massa (komunikate).
04. Sifat Massa
"Die Masse ... habe eine kleinen Verstand, aber ein grosses Herz" (Massa mempunyai otak kecil, tetapi hati yang besar)
(Emil Dovifat, 1968 dikutip Rakhmat, 1989:340)
Santoso satropoetro (1986:148) merinci sifat tersebut atas
(01) Heterogen (heterogenous): tersusun oleh sejumlah lapisan masyarakat;
(02) Anonim (anonimous): Tidak dikenal satu per satu oleh Komunikator;
(03) Emosional: Sangat mudah tersinggung;
(04) Irrasional: tidak berpikir;
(05) Berkumpul untuk waktu sementara (temporal, temporary) -- sesuai tujuan
05. Karakteristik Psikologik Komuniksi Massa
1) Pengendalian arus Informasi;
2) Sifat Umpan balik-- (Zero Feedback);
3) Keragaman stimuli alat Indera;
4) sifat Proporsi Unsur Isi dibanding Intensitas Hubungan.
06. Rangkuman Temuan Penelitian tentang Efek Komunikasi Massa (McQuail)
1) Apabila efek itu memang terjadi, kerapkali efek itu berbentuk peneguhan atas sikap dan pendapat yang telah ada;
2) Keragaman efek bergantung pada prestise atau penilaian terhadap sumber komunikasi;
3) Semakin sempurna monopoli komunikasi massa, semakin besar kemungkinan perubahan pendapat dapat ditimbulkan pada arah yang dikehendaki;
4) Kadar penting suatu persoalan dianggap khalayak, akan mempengaruhi peluang pengaruh (efek) media massa;
5) Pemilihan dan penafsiran isi oleh khalayak dipengaruhi oleh pendapat dan kepentingan yang ada, dan oleh norma-norma kelompok;
6) Semakin jelas, bahwa struktur hubungan interpersonal (antarpribadi) pada khalayak mengantarai arus isi komunikasi, membatasi, dan menentukan efek yang terjadi
(McQuail, 1975 dalam kutipan Rakhmat, 1989: 225-226)
07. Kerangka Teoretik Defleur dan Ball Rokeach
1) Perspektif Perbedaan Individual: Sikap dan organisasi personal psikologik individu akan menentukan jenis tindakan individu memilih stimuli dari lingkungan, sekaligus tindakan pemberian makna atas stimuli tersebut;
2) Perspektif Kategori Sosial: Kelompok-kelompok sosial masyarakat, reaksinya atas stimuli tertentu cenderung sama;
3) Perspektif Hubungan Sosial: Peranan Hubungan sosial informal menjadi penting dalam mempengaruhi reaksi orang terhadap media massa.
Model: Two step Flow of Communication
Pertama: Informasi bergerak ke sekelompok individu yang relatif lebih tahu dan sering memperhatikan media;
Kedua : Berawal dari individu-individu itu (pemuka pendapat), melalui saluran interpersonal, informasi tadi disampaikan kepada individu-individu yang memiliki ketergantungan informasi kepada mereka;
Faktor-faktor yang mempengaruhi reaksi orang atas media massa: Organisasi Personal Psikologik Individu (potensi biologik, sikap, nilai-nilai, kepercayaan, serta bidang pengalaman); Kelompok-kelompok, yang individu-individu sebagai anggota; Hubungan-hubungan interpersonal, yang terkait pada proses penerimaan, pengelolaan, dan penyampaian informasi.
08. Asumsi dasar Teori Uses And Gratification
1) Khalayak dinilai bersikap aktif; Penggunaan media massa, diasumsikan memiliki tujuan;
2) Sejumlah inisiatif untuk mengaitkan pemuasan kebutuhan dengan pemilihan media, dalam proses komunikasi massa, terletak pada anggota khalayak;
3) Kebutuhan yang dipenuhi media hanya bagian yang menempati ruang kebutuhan pada skala yang terbatas; Kebutuhan-kebutuhan itu membuka lebar kesempatan sumber-sumber lain untuk turut memenuhinya; Pemenuhan kebutuhan itu melalui konsumsi media amatlah bergantung pada perilaku khalayak yang menjadi pemilik kebutuhan itu;
4) Tujuan pemilih media massa, banyak disimpulkan dari data yang diberikan anggota khalayak (ada anggapan keputusan orang untuk melaporkan jenis kepentingan dan motif yang mendasari tujuan sesuai situasi telah dimengerti);
5) Penilaian tentang arti kultural dari media massa, harus ditangguhkan, sebelum diperoleh wujud orientasi khalayak
(Blumler and Katz, 1974 dikutip Rakhmat, 1989:232-233)
09. Teori-teori yang mendasari Analisis Motif Kognitif Pengaruh Media:
1) Teori Konsistensi: Memusatkan perhatian adanya kebutuhan individu untuk memelihara keseimbangan intensitas eksternal kepada lingkungan;
2) Teori Kategorisasi: Analisis suatu upaya manusia dalam memberi makna tentang dunia berdasar pada kategori internal dalam dirinya;
3) Teori Objektifikasi: Analisis upaya manusia untuk memberikan makna tentang dunia berdasar perihal ekternal diri orang itu;
4) Teori Atribusi: Analisis perwujudan reaksi (respon) yang diberikan manusia atas suatu peristiwa, yang didasarkan pada interpretasi subjektif orang itu atas peristiwa.
Keempat teori-teori itu berpangkal tolak dari asumsi, bahwa manusia adalah makhluk yang selalu berusaha memelihara keseimbangan (stabilitas) psikologiknya, terutama pada sisi kognitif;
Sedang teori-teori otonomi. stimulasi, teleologik dan utilitarian adalah teori-teori dengan asumsi yang hampir sama atas manusia, namun orientasinya selangkah lebih maju, yaitu dalam berusaha mengembangkan kondisi kognitif yang dimilikinya.
10. Teori-teori yang mendasari analisis Motif Afektif Pengaruh Media:
Teori-teori ini menganalisis dinamika yang menggerakkan manusia untuk mencapai tingkat perasaan tertentu; Asumsi tersebut empat di antaranya:
1) Teori Ekspresif: Orang memperoleh kepuasan dalam mengungkapkan eksistensi (keberadaan) dirinya (ungkapan perasaan dan keyakinan);
2) Teori Peneguhan: Orang dalam situasi tertentu, akan bertingkah laku dengan suatu cara, yang membawanya kepada perolehan suatu ganjaran, sesuai pengalamannya terdahulu;
3) Teori Afiliasi: Manusia adalah makhluk yang mencari kasih sayang dan diterima orang lain; Ingin memelihara hubungan baik secara interpersonal, dengan saling membantu dan saling mencintai;
4) Teori Peniruan: Manusia adalah makhluk yang selalu mengembangkan kemampuan afektifnya; Menekankan orientasi eksternal dalam pencarian gratifikasi; Manusia dinilai akan bertindak secara empatis terhadap perasaan orang-orang yang diamati, dan meniru perilakunya.
11. Paradigma Motivasi dalam hubungan dengan Gratifikasi Media
J. McGuire (1974), yang dikutip Rakhmat (1989:236-237) menyatakan, bahwa terdapat 16 motif pemenuhan kepuasan melalui media. Pengelompokannya bermula dari motif kognitif (pengetahuan) dan motif afektif (perasaan). Kategori-kategori itu menjadi dasar untuk jenis-jenis perhatian: Pemeliharaan diri (stabilitas) dan Pertumbuhan diri (perkembangan); Berdasar segi kadar inisiatif dikelompokkan dalam dua dimensi: Aktif dan pasif; Dimensi-dimensi itu dipecah lagi berdasar orientasi tujuannya, yakni pada diri (internal), dan terhadap diri (eksternal), Tabel matriks ini merupakan tabel 16 sel, yang secara terinci dapat dilihat pada lampiran.
12. Efek Kognitif Komunikasi Massa
(01) Pembentukan dan Pengubahan Citra
Kita membentuk dan mengubah citra atas lingkungan sosial kita berdasarkan realitas tingkat kedua (informasi sekunder), yang ditampilkan media massa.
Sangat kecil peluang kita untuk memperoleh informasi tentang benda, orang, ataupun tempat melalui pengalaman langsung secara keseluruhan. Media massa adalah salah satu pihak yang berusaha menampilkan realitas tersebut. Namun, realitas itu bersifat terpilih, dan merupakan realitas tangan kedua (second hand reality). Peluang orang (khalayak) untuk memeriksa setiap realita yang ditampilkan oleh suatu media, sebagai sesuatu yang benar atau yang baik adalah kecil kemungkinannya.
Berdasar kepada sisi kenyataan itu (otoritas atas realita oleh media dan peluang khalayak untuk memperoleh segala realita dengan pengalaman langsung), menjadikan kondisi khalayak seolah-olah tanpa pilihan, kecuali meyakini realitas lingkungan sosial (regional maupun internasional), sejalan dengan apa yang ditampilkan Media Massa. Apabila tentang sesuatu memang belum ada, maka kesan tentang sesuatu akan terbentuk sejalan dengan deskripsi informasi dari Media. Sebaliknya, apabila informasi tentang sesuatu ditampilkan oleh Media massa, berbeda dengan informasi yang telah ada sebelumnya pada khalayak, maka khalayak termotivasi untuk melaksanakan pengubahan secara bertahap.
(02) Agenda Setting
Media Massa tidak menentukan what to think, tetapi mempengaruhi what to think about.. Media massa berkemampuan untuk menimbulkan perubahan struktur kognitif para khalayak (urutan prioritas atas suatu informasi, penting, tidak penting, kurang penting, suatu persoalan, objek ataupun orang). Media massa seakan-akan mengendalikan sesuatu yang harus diperhatikan secara sungguh-sungguh pada suatu waktu tertentu, dan mengabaikan perihal tertentu untuk waktu yang lainnya oleh khalayak.
(03) Efek Prososial Kognitif
Efek Prososial itu adalah pengaruh yang bermanfaat yang dirasakan atau diperoleh khalayak atas penyajian informasi dan nilai-nilai yang baik dan benar oleh media massa.
Apabila muatan media massa menampilkan sesuatu yang memberi pengaruh kepada struktur kognitif khalayak, secara langsung dari isi, atau tak langsung dari cara penampilan realitas, itulah yang disebut efek prososial kognitif pengaruh media.
13. Efek Afektif Komunikasi Massa
(01) Pembentukan dan Pengubahan Sikap
Pembuktian pengaruh media massa atas pembentukan dan pengubahan sikap khalayak, belum menghasilkan temuan malalui hasil suatu penelitian lapangan. Penelitian serupa, masih terbatas pada setting percobaan laboratorium sosial, yang justeru peluang bias yang timbul akibat pengaruh perlakuan penelitian masih menunjukkan kadar yang tinggi (sukar dimanipulasi).
Solomon E. Asch (1952: Rakhmat, 1989, 1989:264-265) memberi peluang untuk memunculkan suatu solusi atas kecenderungan belum terbuktinya pengaruh media massa atas unsur sikap khalayak. Semua sikap bersumber dari informasi dan pengetahuan yang telah dimiliki khalayak. Sikap itu berkenaan dengan objek, kelompok atau orang. Dasar hubungan kita akan terwujud sesuai informasi atas sifat-sifat variabel sikap tersebut. Jadi sikap kita akan berwujud tertentu atas mereka, akan bergantung pada citra kita atas mereka itu.

Selanjutnya Asch menyatakan, bahwa tidak akan ada teori sikap atau aksi sosial, yang tidak didasarkan kepada penyelidikan tentang dasar-dasar kognitifnya. Media massa tidak mengubah secara langsung sikap khalayak, justeru terlebih dahulu terhadap citra, sedang citra itu mendasari sikap.
Charles K. Atkin (1981: Rakhmat, 1989:265), tanpa merinci wujud teknis pendekatan perlakuan dalam penelitiannya (peranan media masa dalam sosialisasi politik) menyatakan, bahwa media massa secara berarti (bermakna) mempengaruhi orientasi afektif, walau tidak sebesar dampak terhadap orientasi kognitif.
(02) Rangsangan Emosional
Faktor-faktor yang mempengaruhi intensitas rangsangan emosional pesan media massa: Suasana Emosional (mood), Skema Kognitif, Suasana Terpaan, Predisposisi Individual, dan tinglkat identifikasi khalayak atas tokoh dalam media massa (Weiss, 1969: Rakhmat, 1989:266).
(03) Rangsangan Seksual
Media massa yang berpeluang memberi pengaruh rangsangan seksual pada khalayak adalah media massa yang bermuatan bahan-bahan yang secara relatif tergolong erotik (SEM = Sexually Explicit Material --Tan, 1981: Rakhmat, 1989:269).
Satu wujud material, non material, suasana, atau subjek yang dimanipulasi melalui suatu proses pelaziman (conditioning), yang semula dianggap mustahil sebagai unsur erotika, menjadi sangat efektif menimbulkan rangsang kepada khalayak, sejalan dengan dukungan pengalaman terdahulu.
Imajinasi dan pengalaman (memori) memberi kekuatan rangsang, nyaris dua kali lebih kuat dibanding tingkat rangsang yang diberikan oleh Gambar (slide) dan deskripsi cerita (Baron and Byrne, 1979 dikutip Rakhmat, 1989:270).
Khalayak yang lebih banyak pengalaman seksual makin mudah ia terangsang oleh adegan-adegan seksual. Lebih khusus lagi pada wanita, hubungan pengalaman dan rangsangan itu amat tajam intensitasnya (Griffitt, 1975: Rakhmat, 1989:270).
Media erotika dapat berfungsi sebagai aphrodisiac: Pembangkit gairah seks, kepentingan fantasi sendiri, atau untuk orang lain. Jadi media massa memang dapat menjadi stimuli erotik eksternal.
14. Efek Perbuatan (behavioral) Komunikasi Massa
(01) Efek Prososial Behavioral
Perilaku prososial adalah segala kemampuan untuk bertindak atau berbuat susatu yang bermanfaat bagi diri sendiri, dan juga bagi orang lain.
Media massa telah menciptakan suatu proses belajar yang pelik pada khalayak. Proses itu menjadi bagian efek prososial media massa.
Secara psikologik, proses belajar itu dapat dijelaskan melalui Teori Belajar Sosial (Bandura). Kita belajar bukan saja dari pengalaman langsung, akan tetapi juga dari proses peniruan atau peneladanan (modeling). Perilaku = faktor kognitif ditambah komponen lingkungan. Kemampuan kepemilikan keterampilan tertentu, apabila terjadi jalinan positif antara stimuli yang kita amati dan karakteristik kita sendiri, demikian Bandura.
Empat Tahapan Proses Belajar Sosial menurut Bandura:
Pertama: Proses Perhatian. Adanya suatu peristiwa yang teramati secara langsung, atau pun tak langsung oleh seseorang. Peristiwa yang dimaksudkan adalah berupa tindakannya, atau pun sesuatu yang abstrak (gambaran pola pemikiran), yang selanjutnya disebut Bandura sebagai abstract modeling (seperti nilai, sikap, dan persepsi realitas sosial).
Berlangsung proses pengamatan, merupakan prasyarat telah dimulainya tahap pertama, yakni perhatian.
Tidak setiap peristiwa yang dapat disaksikan, keseluruhannya kita perhatikan. Kita baru dapat mempelajari sesuatu, apabila kita memperhatikannya.
Kedua: Tahap Pengingatan (retention). Khalayak yang berkemampuan menyimpan hasil pengamatannya ke dalam benaknya, dan memanggilnya kembali, ketika mereka akan bertindak sesuai teladan yang telah diberikan.
Peneladanan tertangguh (delayed modeling), hanya akan terjadi pada mereka yang sanggup mengingat peristiwa yang pernah diamatinya.
Kemampuan membayangkan secara mental (visualisasi), atas bentuk kita sedang bertindak sesuai keteladanan (= rehearsal, masih ingat cara agar informasi masuk ke LTM pada komunikasi intrapersonal ?), merupakan jaminan akan peristiwa itu untuk diteladani.
Ketiga: Proses Reproduksi Motorik. Proses menghasilkan kembali tingkah laku atau tindakan, sesuai yang telah diamati.
Keempat: Jaminan akan terjadi tindakan sesuai keteladanan, semua itu akan bergantung pada motivasi dan peneguhan yang terdapat pada diri individu.
Adalah tiga macam peneguhan yang membuat orang bertindak:
a) peneguhan eksternal (yang berasal dari luar diri);
b) peneguhan Beralih (vicarious reinforcement);
c) peneguhan Diri (self reinforcement).
(02) Tindakan agresi
Baron and Byrne (1979: Rakhmat, 1989: 275): "Setiap bentuk perilaku yang diarahkan untuk merusak atau melukai orang lain, yang menghindari dari perlakuan seperti itu".
Berdasar hasil sejumlah penelitian tentang efek adegan kekerasan dalam film (layar lebar) dan televisi, diperoleh simpulan-simpulan atas proses efek itu terjadi, yakni dalam tiga tahap:
pertama. penonton mempelajari metoda agresi setelah melihat contoh (observational learning);
kedua. terjadi kondisi penonton untuk mengendalikan diri menjadi menurun (disinhibition);
ketiga. khalayak penonton yang telah berubah jadi agresif, tak lagi tersentuh (rasa) oleh orang yang menjadi korban agresi (desensitization).
15. Pengaruh Media Massa, hubungannya dengan Pembentukan dan Pengubahan Sikap berdasar hasil-hasil penelitian efek Media Massa
(01) pengaruh komunikasi massa diantarai oleh faktor-faktor predisposisi personal, proses selektif, keanggotaan kelompok;
(02) berdasar pada faktor-faktor tersebut di atas, komunikasi massa sering berfungsi memperkukuh sikap dan pendapat yang telah ada, walau kadangkala, juga berfungsi sebagai media pengubah (agent of change);
(03) apabila komunikasi massa menimbulkan perubahan sikap, perubahan kecil pada intensitas sikap, lebih umum terjadi, dibanding kondisi konversi (perubahan seluruh sikap), dari satu sisi masalah ke sisi yang lain
(Oskamp, 1977: Rakhmat, 1989: 263)
16. Teori-teori Efek Sosial Komunikasi Massa
(01) Teori Harold adams Innis (1951)
Media mempengaruhi bentuk-bentuk Organisasi Sosial. Setiap media berkecenderungan memihak kepada ruang dan waktu.
Suatu media berpredikat bias pada waktu, apabila suatu media sukar untuk berpindah ke tempat-tempat yang lebih jauh, namun kondisinya tahan lama.
Suatu mediapun dapat berpredikat bias pada ruang, apabila pesan dapat disebarluaskan ke tempat lain yang lebih jauh, sehingga terjadi ekspansi teritorial, mobilisasi penduduk secara horizontal, dan kekaisaran, namun tidak bertahan lama.
Apabila komunikasi bias pada waktu, akan menempatkan orang pada ruang yang terbatas (hanya pada kelompok yang erat terikat karena sejarah, tradisi, agama dan keluarga).
Bias waktu, akan membawa ke masa lalu.
Bias ruang, akan membawa ke masa depan.
Media lisan berstatus bias waktu. Media tulisan bermakna bias ruang.
(02) Teori Marshall McLuhan
Setiap media memiliki kekhasan tata bahasa (seperangkat aturan yang terkait erat dengan berbagai alat indera, dalam hubungannya dengan penggunaan media)
Setiap tata bahasa media berkecenderungan bias pada alat indera tertentu.
Media adalah perpanjangan alat indera.
Media mempunyai pengaruh yang berbeda, terhadap perilaku orang yang menggunakannya. Media Lisan: Menciptakan keakraban sosial dan kehidupan kelompok. Media Cetak: Menimbulkan Individualisme. Televisi: Penyebab Demokrasi Kolektif.
(03) Teori George Gerbner et al
Gerbner adalah Dekan Annenberg School of Communication, University of Pensylvania, Juga, peneliti analisis media-media, khususnya media eletronik.
Penelitian atas komunikasi massa sebelumnya, lebih mengonsentrasikan pada efek kognitif, afektif dan psikomotor (behavioral). sedang Gerbner et al menghubungkan efek dengan Ideologi khalayak.
Ideologi (berdasar komentar Luc van Poecke, 1980 terhadap konsep teori Gerbner et al): Serangkaian penjelasan tentang realitas, yang merupakan gambaran terpadu dan homogen tentang apa yang ada, apa yang penting, apa berhubungan dengan apa, dan apa yang benar, termasuk upaya penanaman aturan tentang apa yang boleh dan apa yang tidak boleh.
(Rakhmat, 1989:283)
Televisi, menurut Gerner et al, merupakan mesin ideologi yang paling ideal.
Media massa berkemampuan membentuk lingkungan simbolik melalui aplikasi kurikulum terselubung menyangkut program sajian realitasnya.
Efek media massa dianalisis dengan melihat dan menelaah lingkungan simbolik yang disajikan media tersebut, yang menggunakan alat, Indikator Kulktural.
Indikator Kultural sebagai alat berisi antara lain: Apa hubungan antara lembaga media massa dengan lembaga-lembaga yang lain. Bagaimana dan pada tingkat mana diambil keputusan tentang pesan. Apa pengaruh kekuasaan, peranan dan hubungan sosial terhadap proses pemilihan, perumusan, dan penyebar pesan (Gerbner, 1973 dikutip Rakhmat, 1989:283)
Televisi berfungsi menanamkan ideologi. Usaha menganalisis berbagai akibat penanaman ideologi disebut cultivation analysis.
Konsep Mainstreaming (mengikut arus) dari Gerbner: Kesamaan di antara pemirsa berat (heavy viewers) pada berbagai kelompok demografik, dan perbedaan dari kesamaan itu pada pemirsa ringan (light viewers). Apabila televisi sering menyajikan adegan kekerasan, maka penonton berat akan melihat dunia ini dipenuhi dengan kekerasan. Sementara itu, penonton ringan akan melihat dunia tidak sesuram seperti yang terjadi pada penonton berat.
Resonance: Suatu kondisi yang menunjukkan adanya kesesuaian (cocok) antara yang disajikan televisi dengan apa yang disaksikan pemirsa pada lingkungannya, sehingga penanaman ideologi oleh televisi semakin kuat.
(04) Teori Imitasi dan Sugesti dari David F. Philips
Hipotesis penelitiannya: Publikasi bunuh diri menggalakkan peristiwa bunuh diri lagi, dan sebagian dari peristiwa bunuh diri itu tersembunyi sebagai kecelakaan mobil.
Hasil penelitiannya:
(a) peristiwa bunuh diri bertambah secara mencolok setelah publikasi;
(b) kecelakaan mobil fatal juga meningkat;
(c) kecelakaan mobil yang dikemudikan sendiri, meningkat;
(d) usia pengemudi kecelakaan berkorelasi dengan usia pelaku bunuh diri pemberitaan media massa;
(e) semakin luas areal pemberitaan, semakin besar peningkatan bunuh diri dan kecelakaan lalu lintas fatal;
(f) tingkat bunuh diri dan tingkat kecelakaan yang tertinggi , terutama terjadi pada wilayah yang dijangkau publikasi.
Ia pun menghubungkan analisis antara peristiwa bunuh diri yang diberitakan dengan kecelakaan pesawat terbang, yang keduanya pun menunjukkan hubungan.
Ia menyebut proses tersebut sebagai peristiwa imitasi, yang selanjutnya diberi sebutan penularan kultural (Cultural Contagion).
Enam Karakteristik Penularan Kultural:
(a) Periode Inkubasi;
(b) Imunisasi;
(c) Penularan khusus atau umum;
(d) Kerentanan untuk ditulari;
(e) Media infeksi;
(f) Karantina.

BENTUK DAN TEKNIK PENILAIAN
01. Jelaskan Karakteristik yang paling khas pada komunikasi massa dibanding komunikasi antarpribadi (interpersonal);
02. Jelaskan motif dasarnya, sehingga umpan balik pada proses komunikasi massa nyaris berstatus zero feedback;
03. Jelaskan, bahwa efek komunikasi massa itu masih dipengaruhi wujud yang terjadi pada komunikasi antarpribadi, berdasar hasil penelitian atas efek komunikasi massa;
04. Jelaskan kerangka prinsipal teori DeFleur & Ball Rokeach dengan menggunakan contoh penerapannya atas suatu media massa tertentu;
05. Jelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi bentuk reaksi orang atas media massa, dengan menggunakan sejumlah contoh nyata faktor-faktor penyebabnya;
06. Jelaskan perbandingan kekuasaan khalayak dengan kekuatan promosi media massa, dalam khalayak menentukan pilihan atas media massa menurut teori Uses and Gratification;
07. Jelaskan melalui penggunaan contoh aplikasi teori Objektifikasi yang menganalisis motif kognitif pengaruh media (massa);
08. Jelaskan melalui penggunaan suatu contoh aplikasi teori Peneguhan sebagai salah satu teori yang menganalisis motif Afektif pengaruh media massa;
09. Jelaskan bagian dari tabel Paradigma motivasi manusia dalam hubungan dengan Gratifikasi media yang menunjukkan, bahwa Mcguire sesungguhnya masih memandang adanya keseimbangan antara kekuasaan mandiri (otonom) pada khalayak dengan kekuatan promosi media, ketika khalayak berada dalam proses menentukan pilihan media;
10. Jelaskan efek Kognitif komunikasi massa dengan keterangan yang menggunakan contoh;
11. Jelaskan wujud efek afektif komunikasi massa dengan keterangan yang menggunakan contoh;
12. Jelaskan dengan menggunakan contoh, empat tahapan Proses Belajar Sosial dari Bandura;
13. Jelaskan dengan menggunakan contoh alasan-alasan rasional, bahwa media massa sesungguhnya tidak berkekuatan mengubah sikap khalayak secara radikal;
14. Jelaskan dengan suatu contoh, bahwa media tertentu dapat tergolong Bias waktu dan Bias pada ruang;
15. Jelaskan dengan menggunakan contoh, jenis bias setiap media adalah berbeda-beda, jika dihadapkan pada alat indera, sesuai analisis McLuhan;
16. Jelaskan wujud pengaruh media-media Cetak dan Lisan terhadap Perilaku khalayak;
17. Sebutkan perbedaan prinsipal antara pendekatan penelitian yang mendasari teori Harold Adams Innis, dan teori Marshall McLuhan dengan teori Gerbner serta teori David P. Phillips;
18. Jelaskan asumsi dasar dari penelitian yang mendasari teori Imitasi dan sugesti David P. Phillips;
19. Jelaskan apa yang dimaksudkan Gerbner sebagai Lingkungan simbolik;
20 Jelaskan dengan suatu contoh peristiwa enam karakteristik penularan kultural (cultural contagion) dari David P. Phillips